Big data en la comercialización de alimentos y bebidas

La Big Data o confluencia de grandes volúmenes de información ha transformado el marketing de alimentos. Ha habido un creciente interés en el potencial de los «grandes datos» para mejorar nuestra comprensión en medicina y salud pública.

El resultado de una forma de alimentación mediada por la comercialización digital de alimentos y bebidas y el marketing asistido por big data, es parte de un problema poco estudiado por los académicos del área de salud.

Algunas pruebas sugieren que el análisis de datos y las tecnologías digitales podrían aprovecharse para ayudar a prevenir la obesidad [1] y las enfermedades crónicas, mejorando la nutrición y contribuyendo a identificar a aquellos que necesitan ayuda. Pero la tecnología no define su uso y otra posibilidad sería utilizarla para promover comida chatarra y bebidas endulzadas con azúcar, así como otros productos poco saludables. En este último caso, el resultado podría ser un aumento en las disparidades de salud.

Los componentes críticos del big data incluyen: un mayor volumen, complejidad, cobertura y velocidad de disponibilidad.

Las búsquedas en la base de datos realizadas hasta septiembre de 2017 encontraron estudios originales que utilizan una variedad de tipos de datos y fuentes. Estos incluyen: ventas minoristas, transporte, datos comerciales de control de peso, redes sociales, etc. Según la literatura médica consultada, los datos se emplean para: describir el entorno construido, calcular las compras de nutrientes o evaluar el impacto de las intervenciones.

En tanto, el mercado dispone de una cantidad de datos de habitus y preferencias de los consumidores, que toman como base para diseñar ofertas, reforzar patrones habituales de consumo, estimular comportamientos impulsivos y vincular las técnicas de punto de influencia con las oportunidades de punto de compra. Las personas pueden ser “filtradas” con anuncios personalizados, descuentos, recompensas en tiempo real, y motivados a tomar decisiones relacionadas con productos con márgenes de ganancia más altos y menor contenido nutricional. Esto contribuye a reducir las oportunidades de reflexión o deliberación sobre decisiones por parte de los consumidores.

¿Cuáles podrían ser algunas estrategias de investigación e intervenciones en Salud Pública?

Desarrollar estrategias de investigación, políticas públicas y otras intervenciones que aprovechen el Big Data para obtener resultados de salud positivos.
Las diferentes comunidades de la sociedad civil, deben trabajar de conjunto para promover políticas públicas más fuertes y una mayor responsabilidad de la industria.
Los académicos de salud pública deben ser informados de la naturaleza y el alcance del impacto de Big Data en la sociedad de consumo. Crear nuevas agendas de investigación, métodos y enfoques basados en evidencia que den cuenta de cómo las tecnologías eemergentes son empleadas por las empresas de alimentos y bebidas para dirigirse a poblaciones vulnerables.

¿Existe alguna limitación?

Muchos datos se encuentran recopilado con fines no relacionados con la investigación médica, pero podrían incluir información valiosa para la misma.

Según un comunicado de la Organización Mundial de la Salud, (OMS, 2016) en su mayor parte, los académicos aún carecen de los conocimientos y las herramientas metodológicas para abordar el alcance y la profundidad del cambiante mercado digital de alimentos y bebidas y para evaluar su influencia en los comportamientos relacionados con la dieta y la salud comunitaria.

Los grandes datos pueden complementar los datos convencionales:

Van más allá de las restricciones de alcance (cobertura, tamaño y temporalidad).
Proveen medidas objetivas, cuantitativas.
Llegan a grupos de población de difícil acceso.
Potencial para evaluar intervenciones del mundo real.

Junto con estas oportunidades, los grandes datos se enfrentan a distintos desafíos, tales como:

Preguntas éticas y legales sobre el acceso y la propiedad.
Sensibilidades comerciales.
Costos y falta de control sobre la adquisición de datos.
Validez.
Representatividad.
Encontrar investigadores apropiados.
Las complejidades del procesamiento de datos, gestión y vinculación.

El valor de los datos en la investigación relacionada con la salud, está en los beneficios que podrían agregar una y otra vez, o en combinación con los datos recopilados de manera convencional.

Las investigaciones sobre aplicación de las tecnologías emergentes (4RI) está en reciente formación y en constante evolución. En este nuevo contexto de la conectividad, los métodos tradicionales que los investigadores de salud pública han empleado para realizar estudios sobre los efectos de la publicidad y el mercadeo pueden no ser efectivos para evaluar el impacto de las técnicas de Big Data en la salud de la población (Montgomery, Grier, Chester y Dorfman, 2011).

El uso de las prácticas de Big Data en la comercialización de alimentos crea desafíos y oportunidades para los esfuerzos continuos de promover una vida saludable.

[1] Dada la naturaleza global de la industria de alimentos y bebidas y la crisis de la obesidad, serán necesarias estrategias transnacionales para establecer las garantías reglamentarias adecuadas para revertir las tendencias actuales.